A continuación la nota que escribí para la revista Be Glam que salió en la edición de Febrero.
ART TOYS Los juguetes han sido liberados del cuarto de los niños para correr a escritorios, galerias de arte, casas de moda, discotecas y hasta museos. Juguetes que ya no son propiedad exclusiva de los más chicos y con los que los adultos juegan de otra manera. Figuras de acción conectadas a una cultura urbana y personal, que pueden llegar a valer miles de dólares. Hablamos de los Designer Toys, un fenómeno en pleno desarrollo, que ha creado una nueva revolución en el diseño de juguetes y es utilizado cada vez más por las marcas como herramienta de marketing para llegar a los jóvenes. Bienvenidos al mundo de los toys.
Según Wikipedia, el término "Designer toys" es usado para describir figuras coleccionables que son producidas en ediciones limitadas (tan pocas como 50 o tantas como 2000 piezas). Creadas y diseñados por artistas, cada figura es como una obra de arte, con precios que van de los USD6 a los USD1000, dependiendo de la reputación del diseñador y de la demanda del juguete.
El plástico y el vinilo son los materiales más utilizados para su fabricación. Sin embargo, también se hacen de plush, madera, metal y tela (por eso el término incluye a los vinyl toys, art toys, plataform toys, plush toys, etc.) Estos juguetes presentan diseños originales basados más en una cultura urbana y pop que en los temas tradicionales de los juguetes infantiles. Muchos adultos los coleccionan como niños y para otros son meros objetos de especulación.
Como ocurre con todo fenómeno cultural contemporáneo es dificil establecer un comienzo o locación exacta para su origen. Sin embargo, los expertos cuentan que todo empezó en Tokyo y Hong Kong. A mediados de los 90, algunos ilustradores de comics asiáticos empezaron desarmando y sustituyendo cabezas y accesorios en GIJoes, Barbies y otras muñecos por partes del cuerpo originales fabricadas por ellos mismos.
Uno de los pioneros fue el artista Michael Lau con la primer línea oficial de juguetes de plástico: The Gardeners. Lau creo skaters, surfers y snowboarders vestidos en shorts olgados, chaquetas camufladas, musculosas y zapatillas de moda. Adornados con cadenas, aros y tatuajes y cabelleras con rastas o bajo coloridos caps. ''La cultura de la calle y del hip-hop se estaba imponiendo y era como un uniforme, los jóvenes en Hong Kong, Tokyo, UK y USA se veian todos iguales'' explica Lau en una entrevista al New York Times. Los 99 Gardeners inspiraron a otros ilustradores de comics, diseñadores gráficos y artistas de agencias de publiciad de Hong Kong a empezar a hacer sus propias piezas.
Mientras algunas pocas boutiques de culto japonesas exhibían juguetes de ediciones limitadas, los que realmente engendraron la manía fueron los diseñadores de Hong Kong. Estos híbridos eran vendidos en convenciones de comics, donde la gente se volvía loca por ellos. Muy pronto las fábricas de juguetes en China empezaron a producir ediciones limitadas de aproximadamente 250 piezas cada una. Durante los 5 años siguientes, montados en las alas de internet, los toys se extendieron por Hong Kong y Japón para luego llegar a New York, Merlbourne, Paris y otras miles de ciudades. Para el mundo de las tendencias, estos objetos eran algo realmente nuevo, transformar muñecos de acción de plástico duro de 30 centímetros de alto en íconos de la cultura pop, figuras que representaban un estilo de vida.
Entrando al mundo de los toys
Smorkin Labbit, Cactus friends, Kubrick, Reach Bear, son sólo algunos nombres de la (inabarcable) cantidad y variedad de designer toys existentes en el mercado. Mientras algunas figuras son únicas en si mismas, en general se agrupan por familias o series para su colección. En el caso de las familias cada pieza es diferente y forma parte de un grupo en el que los miembros interactuan entre si como los PeeCol de Eboy o la reciente línea de Mini Simpsons que lanzó Kidrobot junto con Matt Groening. En general, en las familias las piezas son blind assortment que traducido al español sería algo así como cajas cerradas. Semejante a lo que ocurría con las figuritas de colección, cada muñeco viene empaquetado en cajas idénticas en las que no se ve el contenido, por lo que la compra es a ciegas. La figura viene además envuelta en un papel especial que resiste hasta rayos X (en caso de que alguien quiera conocer su contenido). En uno de los lados de la caja (o en un insert), hay una lista con las diferentes figuras que forman la familia además de las chances de obtener la pieza (en forma de ratios porcentuales). El juego está en armar la colección. Obviamente, que hay figuras más dificiles de conseguir que otras (tan raras como un 1/40). Así como piezas que no se conocen (llamadas chase). Si por casualidad obtenemos una de ellas es probable que encontraremos mucha gente dispuesta a pagarnos por comprarla.
Asi por ejemplo tenemos a los Zoomies de Kidrobot. La familia tiene 17 piezas, 2 chase y Le Evil Fritz, un león francés que odia la cafeina y sólo come baguettes con queso brie, es la figurita dificil (con un 2,5% de posibilidades de salir). Además de la familias, otro tipo de presentación de los art toys son las series. Nacieron con la idea de crear un muñeco plataforma que sirviese como lienzo para que cada artista diseñara a su estilo el dibujo con el que la figura sería fabricada posteriormente. Los Be@rbrick (muñeco con forma de oso de peluche) de la compañía japonesa Medicom sentaron precedente creando lo que se conoce como Platform o Canvas Toys. Actualmente Qee (con el mismo tipo básico de cuerpo, pero con cabezas de oso, gato, perro, mono o conejo) de Toy2R y Dunny (una especie de conejo antropomorfizado) de Kidrobot son los más populares.
Es habitual que se convoque a artistas de diferentes ámbitos a diseñar su versión a partir del mismo muñeco creando así un personaje original que contenga la personalidad y estilo singular de cada artista. La variedad de posibilidades de un platform toys es infinita, algunos pintan personajes, otros pegan sobre ellos materiales como purpurina, piel sintética o mostacillas y también están los que eligen agregarles todo lo que les falta: pelo, ojos, boca y ropa.
Con el objetivo de democratizar el arte, es que dentro de las series surgen los que se conocen como DIY (Do It Yourself o Hágalo Usted mismo) cuyos exponentes más conocidos son Munny de KidRobot y Trexi de Play Imaginative. Muñecos de vinilo que vienen en blanco, hechos exclusivamente con el objetivo que el comprador pueda personalizarlo creando una pieza única de arte y de esta manera cualquiera puede ser diseñador.
Diseñadores al frente
Con formaciones tan diversas como el graffiti, las artes plásticas, la moda, el diseño industrial y gráfico, la ilustración y la música, el movimiento de los designer toys es realmente un verdadero campo de experimentación además de ser otra manera de acercar el arte y hacerlo divertido. Para muchos artistas es la oportunidad de expresarse en 3 dimensiones. Así un juguete puede ser diseñado totalmente por un solo artista, incluyendo el cuerpo, la ropa, los accesorios y las aplicaciones de pintura, o un artista puede crear el cuerpo de una figura y otro aplicar pintura y los detalles finales. Algunas piezas son realmente una colaboración, con 12 diferentes artistas contribuyendo para el diseño final. A fines del 2007, el Museo de Arte Moderno de New York (MoMA) adquirió 13 Kidrobot toys y actualmente forman parte de la colección permanente del museo. Es que en esta era, como dice el artista australiano Jeremy, los diseñadores son las nuevas estrellas de rock y las laptop de Apple reemplazaron a las guitarras eléctricas. Pero a diferencia de las estrellas, estos artistas asumen la comunicación de una manera proactiva, todos tienen website, blog o foros. Internet, es sin duda el gran catalizador de la tendencia. No sólo en términos de distribución, ya que muchas de las ventas son on line, sino sobre todo por ser la plataforma para la interacción entre artistas, dueños de locales y fans alrededor del mundo. Los artistas están en contacto permanente con sus seguidores y estos pueden verificar mitos sobre los muñecos, profundizar en las historias y hasta sugerir nuevas líneas creativas.
Porque cada figura tiene una identidad y un mensaje que la hace parte de un mundo propio: Tokidoki, elegido sobre todo por las mujeres, con una estética más naif, al estilo Hello Kitty, que buscan mantener la dulzura y la belleza en el mundo; Frank Kozik, en otro extremo, con su humor negro y piezas que se rien de la realidad (como su busto rosa de Ho Chi Min con sombrero y una AK47). Aunque se usa la palabra juguete o toy, estos objetos están hechos más para la exhibición que para el placer lúdico. Asi es que en espacios personales, como escritorios, bibliotecas o lofts, los muñecos buscan llamar la atención. Decoración, arte, un trofeo o quizás un amigo silencioso. Sin duda estas "estatuas contemporáneas" representan preferencias, actitudes, aspiraciones o tal vez un credo en tres dimensiones.
Toy Biz
Hasta hace poco, los designer toys fueron relegados a tiendas específicas y de hobbys que apuntaban a coleccionistas de este arte subterráneo. Actualmente los juguetes se venden en tiendas más comerciales, como Tower Records y Urban Outfitters. Las empresas de moda y entretenimiento orientadas a los jóvenes como Sony y Levi's están subidas a la tendencia esponsoreando exhibiciones y pidiendo licencia de las figuras de los artistas. Coca Cola lanzó en Japón su edición limitada de Trexis inspiradas en futbol a cargo de reconocidos artistas y Nike contrató a Michael Lu para crear una edición especial de muñecos vestidos con ropa de la marca. Estos son sólo algunos ejemplos del ruido que están haciendo estos pequeños juguetes.
La clave del negocio está en el concepto de edición limitada. En el mundo de lo masivo, es precisamente la percepción de escasez lo que alimenta al mercado de los designers toys. Aunque, para la mayoría de los artistas de Hong Kong, las ediciones limitadas fueron una manera de presentar el producto como un objeto de arte y mantener el control de la calidad. Hoy se puede decir que es parte principal del marketing: La idea de que si no se compra ya, quizás nunca mas se tenga la oportunidad de tenerlo (a menos que se este dispuesto a pagar miles por su precio de reventa en ebay). Los vendedores saben cuan importante es usar ese sentimiento. En Kidrobot por ejemplo convierten esto en un juego. ''Habia un juguete que estaba disponible sólo si estaba lloviendo, Y otro está a la venta sólo los lunes", comenta uno de los coleccionistas. Para los fanáticos (que participan en las carreras y compran muchas blind box) un juguete es la manifestacion fisica de horas de trabajo duro e inversión.
Si bien el interés inicial por los designer toys viene de gente que ya era fanática de los juguetes, actualmente los compradores impulsivos están creciendo en número. Eso si la mayoría de los seguidores son hombres entre 18 y 35 años. Detrás de cada figura hay un artista, los empleados de una tienda real o virtual, asi como fans y coleccionistas. La respuesta a la gran pregunta de porque la gente adulta compra juguetes es siempre la misma, porque son lindos por donde se los mire. Hasta el packaging y el envoltorio son esteticos. Tener un negocio de art toys es más parecido a tener una boutique de publicación de libros de arte o a una discográfica independiente que a una gran empresa. La comercialización de los juguetes es similar a la venta de arte, en la que el atractivo de un objeto está basado primero y sobre todo en su diseño estético. Pero el precio es bastante más bajo y los fans son el patrón esencial para determinar qué figura funciona. Casi todos los juguetes se fabrican en China y en Japón y el costo total de producir una figura es comparable al precio de un auto chico. Aunque este costo es realmente una pequeña fracción del precio de venta.
Para los especialistas, las principales amenazas para el crecimiento y longevidad del mercado de los art toys son la sobreexposicion y la masividad de los productos. Asi como la falta de control de calidad. Sin embargo, los muñecos están jugando a lo grande: no sólo como herramientas de marketing de las marcas sino que su estética está invadiendo productos auxiliares como ropa, zapatillas, muebles y hasta autos. Algunos auguran que, como decía Buzz Lightyear en Toy Story el futuro de los Art Toys está "al infinito y mas alla".
Más allá de los designer toys La industria del Art Toys ha evolucionado tanto en soportes como formatos de presentación. El Urban vinyl es un tipo de designer toy, que presenta piezas hechas generalmente de vinilo. Aunque el término es a veces usado como sinónimo de designer toy: no todos los designer toys pueden ser considerados urban vinyl, mientras los urban vinyl son necesariamente designer toys. Designer plush, es una subcategoria de designer toys. Muñecas de tela creadas en ediciones limitadas por artistas y diseñadores. Los diseños comunes incluyen animales antropomorfizados o figuras humanas fantásticas. Las empresas más conocidas son Friends with you y Ugly Dolls. Designer Consumer Electronics, una reciente incorporación al mundo de los art toys, piezas que además de su estética propia tienen un propósito como pen drives, flash memory, parlantes. Un ejemplo son los
Mimobot Art Toy Flash Drives y
el nabaztag rabbit .
Kidrobot: case study en USAPaul Budnitz, dueño de la compañia multimillonaria Kidrobot, es ya todo un ícono de la cultura pop principalmente por servir de catalizador y soporte del movimiento de los designer toys en Estados Unidos. Hijo de un físico nuclear y una asistente social, estudió fotografía, escultura y cine en la Universidad de Yale. Para Budnitz, un emprendimiento lo conducía directamente al otro. En el 2002 comenzó con Kidrobot, en ese entonces importando juguetes de Japón y Hong Kong y diseñando y produciendo los propios. Hoy Kidrobot es la principal diseñadora y comercializadora de ediciones limitadas de art toys e indumentaria del mundo. Con sucursales en New York, San Francisco, Los Angeles, Miami y Toronto, transformo los locales de galerias de juguetes a tiendas de estilo de vida. Budnitz convocó a los talentos de su amigo Tristan Eaton y juntos crearon a Dunny y a Munny, dos de los personajes de Kidrobot que más se venden. Con una filosofía de colaboración, Budnitz ha trabajado con mucho de los artistas, diseñadores y marcas de moda top del mundo. Entre ellos: Frank Kozik, Dalek, Doze Green, Tara McPherson, Gary Baseman, Huck Gee, Tristan Eaton, David Horvath, Shepard Fairy, Eboy, Tilt, Mist, Joe Ledbetter, y Paul Pope; Entre los diseñadores, Heatherette, Lemar & Dauley, Jil Sander, Dries Van Noten, Marc Jacobs, Visionaire, y Paul Smith; Entre los músicos, Swizz Beatz, Paul Durham and Black Lab, DJ QBert, y Gorillaz. Por año, Kidrobot produce alrededor de 60 proyectos nuevos. Y sus juguetes se venden en miles de locales alrededor del mundo. En 2006, introdujo la línea de indumentaria en ediciones limitadas basada en la estética única de Kidrobot. Los precios de la ropa se encuentra entre $175 y $3000, y se venden en Barneys New York y otras tiendas premium. En diciembre de 2007, 10 juguetes Dunny y 3 Munny creados por Budnitz & Eaton, con pinturas de varios artistas, fueron aceptados dentro de la colección permanente del Museo de Arte Moderno de New York. Sus juguetes fueron también parte central de la Trienal de Diseño de 2006 del Cooper-Hewitt Smithsonian Museum. Con alianzas con Nike (y una zapatilla especial), Volkswagen (Budnitz rediseño el New Rabbit customizando desde los tapizados interiores hasta el trabajo de pintural y hasta la creación del Kidrobot Lounge en el Club nocturno Circa en Toronto, todas las marcas quieren ser amigas de Budnitz. Para el futuro Kidrobot busca abrir mas locales en US y entrar en el mercado europeo y japones. Además de crer una linea para chicos chiquitos, muebles inspirados en los toys, entrar al mundo de la animación y expandir su creacion de indumentaria.
DOMA (Argentina) En Argentina los representantes más conocidos de esta tendencia son el grupo DOMA. Artistas de Buenos Aires que irrumpieron en la escena del arte callejero en 1998. En los últimos años, además de muñecos, produjeron importantes instalaciones urbanas, cortos de animación y libros. Han hecho su versión en de varios platform toys como FatCap, Munny, Dunny. Tienen juguetes de vinilo (Astronaut Jesus, Acid Sweeties) y de plush (Dummie, Gordo, Bipo Capsule, Big Rainbow Capsule, Dragonball), entre otros. En Junio inauguraron su propia galeria (Turbo) en Palermo y sus juguetes se venden en la Tienda Malba.
